매출의 증가와 이익의 증가는 다르다.
목표는 이익의 증가다.
<사례> 전동공구 기업
60달러의 원가가 소요되고, 중개업자나 도매상에게 100달러의 가격으로 판매하고 있음.
고정비는 3,000만 달러임.
현재 연간 100만 개의 전동공구를 판매.
매출은 1억 달러이며 총 원가는 9,000만 달러임. 연간 이익은 1,000만 달러이고 이익률은 10%임.
이러한 원가 구조는 산업재 제조업에서의 일반적인 형태를 반영한 것임.
5% 변화의 결과
5%의 가격 인상은 이익을 50% 늘려줌.
반면 5%의 판매량 증가는 이익을 단 20%만 늘려줌.
변동비 5% 절감과 고정비 5% 절감에 따른 이익 증가폭은 각각 30%와 15%였음.
가격인하가 이익에 미치는 영향
만약 가격을 20% 인하한다면 인하 전과 같은 수준의 이익을 얻으려면 공구를 얼마나 더 판매해야
하는가?
만약 가격을 20% 인하한다면 인하 전과 같은 수준의 이익을 얻으려면 공구를 얼마나 더 판매해야
하는가?
판매량을 2배 증가시켜야 함. 2배 증가가 가능할까?
2배 증가가 일어나려면, 가격탄력성이 매우 높아야 한다.
가격탄력성=수량의 변화율/가격의 변화율. 가격탄력성은 대부분 1.3에서 3 사이에 있음.
가격탄력성이 3이라면 가격이 10% 인하되면 수요량이 30% 증가한다는 의미임.
평균적으로 광고의 탄력성은 0.05~0.1, 판매 인력의 탄력성은 0.20~.035이므로 평균 2 정도의 값을 갖는 가
격탄력성은 광고보다 10~20배, 판매 인력에 대한 투자가 갖는 탄력성보다 7~8배 큰 것임.
가격이 인하되면, 미래의 수요가 현재에 발생하게 되어 실질적으로는 매출이 증가한 것이 아닐 수
있음. (팬트리 효과 pantry effect) 가장 충실한 고객이라도 결국에는 할인 이벤트나 특가 판매가
있을 때에만 물건을 구매하게 됨.
가격탄력성은 주로 특가 판매가 진행 중일 때 훨씬 높아짐. (언제나 그런 것은 아님) 10에 육박할 때도 있음.