CVC - 고객 가치 사슬 분석
1. CVC 종류 분석
에어비앤비는 어떻게 시장을 뒤흔들어 놓았을까
사실 에어비앤비가 시장을 뒤흔든 게 아니다.
시장의 변화와 혼돈은 소비자가 주도한다.
2000년대 초 숙박업 트렌드는 급격하게 변하고 있었다.
여러번 방문한 여행객 또는 비즈니스 맨은 값싼 민박형 숙소를 찾기도 하고,
가족 단위 고객은 가족 구성원 모두가 편하게 묵을 수 있는 다이닝 룸 구조를 원하기 시작했다.
기존 호텔 회사들은 이에 대응해 여러 종류의 방을 개장했다.
하지만 이런 기존 회사들은 왜 고객들이 이런 방을 원하는 지에 집중하지 않았다.
“에어비앤비”는 이러한 고객들의 변화에 초점을 맞추어
“여행지의 집을 소유” ~ X ~ “여행지의 집을 사용”
하는 활동의 가치사슬을 끊어 내었다(디커플링)
시장의 혼란과 파괴는 항상 고객으로 부터 발생한다.
파괴보다 앞서나가려면 항상 고객에게 평소보다 더 많은 관심을 기울여야 한다.
“비즈니스의 목적은 고객을 창출하는 것이다.” - 피터 드러커
비즈니스 모델
이런 관점에서 비즈니스 모델은 회사입장이 아닌 고객 입장에서 재정의 될 수 있다.
비즈니스 모델 = 기업이 나를 위해 창출하는 가치, 그리고 그 가치에 대한 요금 지불
이런 관점에서 고객은 기업이 제공하는 3가지 활동에 참여할 수 밖에 없다.
•
가치 창출 활동
•
가치에 대한 대가 부과
•
가치 잠식 활동
이런 연쇄적 활동(CVC 고객 가치 사슬)을 도식화하고 이 활동 중 하나를 택해 기존 업체들 보다 고객에게 더 유리한 형태로 만들어 나가는 것이 중요하다.
고객 활동에 3가지 종류가 있는 것 처럼 디커플링에도 3가지 유형만 존재한다.
1.
가치 창출 디커플링
트위치 : 게임 하기 + 게임 보기
2.
가치 잠식 디커플링
스팀 : 상점에 가기 + 게임 하기
3.
가치에 대한 대가 부과 디커플링
슈퍼셀 : 게임 구매 + 게임 하기
기업의 라이프사이클 초기에는 수익화 구조를 갖추지 못해도 된다.
디커플러는 나름의 방식대로 고객을 위한 가치를 만들어 내는 활동을 하나씩 하고 있다.
노트 테이킹
2. CVC - 비용 분석
CVC를 분리해낸다고 소비자가 기존 기업을 버리고 우리에게 올까?
No, ‘통합의 힘 < 전문화의 힘’ 일 때, 고객을 훔쳐올 수 있다.
나아가 고객이 기존 기업을 버리는 선택에서 얻는 혜택이 더 많다고 스스로 인식할 수 있어야.
즉, 어떤 과정을 분리해내야할지 파악하고 분석하는 방법은 소비자가 부담하는 비용 측면에서 비교하면 된다.
1.
CVC의 각 단계에서 어떤 비용이 발생하는지 파악
2.
각 단계에서 소비자가 부담하는 비용을 측정
비용의 종류
1.
금전 비용
2.
시간 비용
3.
노력 비용 (EIPs - 기초 정보처리 단위로 측정)
4.
위험 비용
비용이 높을 수록 분리의 유혹도 커진다.
노트 테이킹
디커플링 5단계 공식
1단계 - “타겟 세그먼트의 고객 가치 사슬(CVC)을 세심하게 파악한다.”
지나치게 일반화하지 않으면서 파악해나가는 것이 중요하다.
차를 필요로함 → 차 종류를 알아본다 → 매장에 방문한다 → 시승해본다 → 비교한다 → 구매한다.
•
Q. 사람들은 새 차를 언제 필요로 하는가?
•
Q. 사람들은 차 브랜드를 어떤식으로 파악하는가.
CVC는 파괴적 혁신의 청사진. 이 1단계에만 50%의 시간을 할애해야한다.
2단계 - “CVC를 가치 유형별로 분류한다.”
유형별 고객 행동
•
가치 창출 행동
•
가치 창출에 대한 대가 부과 활동
•
가치 잠식 활동
가치 창출 활동과 그 가치에 대한 대가 부과 활동을 모두 가져오게되면, 즉각적인 수익성을 확보할 수 있다.
가치 창출 단계만 가져오게 되면 대가를 부과하는 완전히 새로운 활동을 대입해야 한다. (BM 혁신 필요)
3단계 - “CVC 중 결합이 약한 부분을 찾는다.”
4단계 - “약한 사슬을 분리한다.”
약한 사슬을 분리하여 해당 활동을 가져오는 것은 그 자체로는 가치 잠식 활동이다. 이는 소비자 입장에서 여러 기업의 제품을 검토하고 사용해야 한다는 점에서 기인한다.
따라서 단순하게 약한 사슬을 분리하는 것이 아닌 해당 사슬(고객 활동)에 대한 전문화가 필수적으로 이루어져야 한다.
기억하자. 전체 CVC 관점에서 고객이 쓰는 시간, 돈, 노력. 즉, 비용이 감소해야 고객을 훔쳐올 수 있다.
5단계 - “경쟁자 반응 예측하기”
파괴자는 기존 기업이 어떻게 반응할지 예상한 후 선제조치를 취해야 한다.
파괴자가 CVC 를 파괴할 때, 기존 기업의 선택지는 2가지중 하나이다.
1.
파괴자가 분리한 고객 가치 사슬을 재결합하는 전략을 취하거나
2.
기존 기업이 직접 고객에게 고객 가치 사슬을 분리할 기회를 제공하는 것이다.
이를 예측학고 판단해서 방어전략을 깎아두어야 한다.
VC는 어떤 유형의 디커플러를 가장 선호하는가
시장을 파괴하기 위해 선탁한 분리의 가치 유형 중심으로 분석하면
투자자의 관심도를 예측할 수 있다.
유형별 평가가치의 평균값을 비교해 봤다.
가치 창출 > 대가 부과 > 가치 잠식
가치 잠식 활동을 파괴하는 디커플러
고객들이 경험하던 가치 잠식 활동을 삭제, 생략, 지원하는 BM 을 가진 기업은
잠재력이 제한적이다.
→ 기업 입장에서 제거할 수 있는 가치 잠식 활동이 그리 많지 않기 때문에,
→ 쉽게 모방 가능하기 때문에
대가 부과 활동을 파괴하는 디커플러
고객이 회사를 바꿔야할 분명한 이유가 존재하기 때문에
빠른 속도로 고객을 흡수해올 수 있다.
가치를 창출하는 디커플러
기존 기업에게서 고객을 빼앗는 동시에, 기존 기업에게 의존하는 형태일 때 가장 성장 잠재력을 높게 평가받았다.
핵심 : 시장을 점령하려면 CVC 를 감에 의존해서 혁신하는 것이 아니라, 탄탄한 내재적 논리를 바탕으로 판단을 내려야 한다.
기존 시장을 뒤흔드는 파괴의 공식
•
10x Better 한 제품을 만들어라?
•
네트워크 효과를 만들어라?
⇒ 당신의 기업에는 최고의 엔지니어도, 최고의 영업사원도, 막대한 자금력도 없다.
이런 내용들은 신생 기업에게는 사실상 불가능에 가깝다.
그럼 목표를 무엇으로 잡는 것이 좋을까?
파괴 규칙 1 : 고객 활동을 취득하라
파괴 규칙 2 : 다시 첫번째 규칙으로 돌아가라
그럼 시장의 파괴자들은 어떻게 초기 고객을 모집했을까?
급성장하는 시장에서는 고객들이 기존 상품과 새로운 상품을 명확하게 구분하지 못한다.
따라서 약간 좋은 양산형 제품을 내놓기 보다, 지독한 전문화를 이루어낸 틈새 상품이 중요하다.
양산제품 →전문화된 틈새 상품(nich offerings)
낮은 가격, 높은 품질, 편의성, 극단적으로 더욱 세밀하게 고객의 욕구를 충족시키는 것
기존 기업은 전문화로 무장한채 주변부터 먹어치우며 들어오는 기업들에게 시장 점유율을 빼앗기게 된다.
nich한 파트에서 위치를 공고히 한 후 기존 기업의 숨통을 짓누른 것이 바로 파괴의 공식이다.
어떻게 초기고객 1,000명을 유치했나
중요한 것은 수요자가 아닌 공급자.
새롭고 혁신적인 아이디어로 고객을 모을 필요 X
양측 모두를 위한 마켓플레이스 = 시작하기 어렵다
∵ 온라인 비즈니스에서는 한 쪽 고객도 확보하기 어렵기 때문
제안하는 가치가 다른 두 유형의 고객을 자사의 플랫폼으로 끌어들여야 한다.
처음에는 한 바퀴 굴리기가 매우 어렵다.
고객 모집의 7원칙
1.
고객을 대량으로 확보하라
2.
경쟁기업과 정면으로 맞서지 마라
3.
확장이 어려운 방식을 채택하라
4.
초기 고객들을 키워라
5.
오프라인 도구를 활용하라
6.
처음에는 기술보다는 활동에 집중하라
7.
고객의 눈으로 내 비즈니스를 바라보라